데일리메디 [분석]'광고'있지만 '홍보'없는 의협정책

로그인 | 회원가입


[분석]'광고'있지만 '홍보'없는 의협정책


[ 2001년 04월 15일 12시 50분 ]

의료계가 복지부, 보험공단 및 경찰, 검찰, 국세청까지 나선 정부의 압박에 부당한 의사탄압이라고 맞서며 대국민 광고에 나섰다.

지난 13일 의협은 주요 일간지에 "의료보험재정 파탄의 책임을 의사에게 전가하지 말라"는 제하의 광고를 내보냈다. "의약분업 안했어도 재정파탄은 올 수밖에 없었다"며 "의료계 보복성 탄압을 즉시 중단하라"고 항의성 촉구를 했다.

14일에는 서울시의사회도 광고 대열에 나섰다. 부산에 이어 지역의사회가 나서기는 두 번째. 그 만큼 의사들의 분노가 극에 달했음을 단적으로 보여준다. 서울시는 "차라리 의료보험 하지 맙시다!"라는 초강경 카피문구를 통해 의료계 입장을 전달했다.

의협은 지속적인 대국민 홍보를 펼친다는 계획하에 홍보비 모금에 들어갔다. 일부 지역에서는 5천만원, 1억원의 성금을 마련했다. 수억원의 실탄이 모여질 것으로 예상된다. 정부 압박에 직접적인 피해를 보지않는 교수들도 홍보비를 모금할 방침이다.

홍보비 기부에 적극적인 공통된 변은 "의사들이 너무나 억울하다"는 것. "십시일반 모금해 국민들에게 정확한 실상을 알려서 정부의 부당성을 철저히 폭로하자는 것"이 주목적이다.

하지만 의협의 홍보를 지켜보면서 안타까운 점이 있다. 바로 광고(Advertisement)와 홍보(PR/Public Relations)의 개념이 구분되지 않고 있는 느낌이다. 의협은 주요 일간지 광고를 대국민 홍보 전략으로 활용하고 있다. 하지만 일반인이 보는 게재 내용은 의사들의 입장을 알리는 광고로 밖에 여겨지지 않는다.

의협은 지난해 의료계 파업중에도 대국민 홍보라며 수십억원의 비용을 들여 신문광고를 했다. 반복된 광고를 통해 국민들이 의사들의 주장을 인지하는 효과는 높일 수 있었지만 비용대비 효과면에서 그렇지 못하다는 것이 일반적 정서다.

현재 의협은 자신들의 정책을 국민들에게 알리는 홍보로 신문 광고를 가장 많이 이용하고 있다. 그 것도 특정 신문이 주를 이룬다. 참고로 이로 인해 일부 신문은 의협에 대한 감정이 좋지 않다는 설이 나돌고 있다.

하지만 의협의 광고는 홍보 전략으로 접근했어도 실질적인 홍보 타깃(국민)의 심리를 파악하지 못해 의사들의 분풀이를 싣는 정도에 그치는 경우가 적지 않다는 평이다. 단지 의사들의 입장만 늘어 놓아 대다수 국민들에게 호소하지 못한다는 지적이다.

일반적으로 광고는 상업적 이윤 취득이 1차 목적을 띠는 선전이다. 반면 홍보는 대중을 상대로 타깃층과의 관계를 높이고 신뢰를 쌓는 이미지 마케팅이다. 궁극적으로 이윤 창출과도 연계되지만 공익적 측면이 강한 것이다.

의협은 아니 울분에 쌓인 의사들은 현재 각론적으로 의사 개개인에 대한 국민들의 신뢰와 총론적으로 의사협회의 대국민 신뢰에 목말러 있다. 그러나 물량공세로 치닫는 광고로 그 것을 얻을 수 있을까. 회의적 생각이 라는 것이 광고를 접해본 이들의 대체적인 견해다.

국민들은 광고를 보면서 "의사들은 돈이 많으니까"라는 생각이 먼저 떠오를 수 밖에 없다는 것이다. 쌍방향이 아닌 일방적 자기입장만을 던지는 광고는 더욱 그러하다.

우리나라의 많은 의사들은 무료봉사와 저소득층 대상자들에 대한 무료진료 등 무수한 희생을 베풀고 있다. 그렇지만 의사들에 대한 일반적 시각은 곱지 않다. 또 면전에서는 좋은 훌륭한 친절한 의사지만 집단으로 봐서는 상반된 평판을 듣는 것이 현실이다. 언론의 십자포화를 피하지 못하는 것도 비슷한 맥락이다.

정부가 자료를 제시해 가며 의사들을 부당 허위청구 집단으로 매도해도 실상 파악하면 0.1%정도에 불과한 수치다. 극소수로 어떻게 보면 다른 어느 조직, 단체보다 윤리적이라 할 수 있다. 그럼에도 의사들은 많은 측면에서 국민들에 이기적이고 때론 반윤리적으로 비춰지는 경향이 높다. 왜 일까? 바로 국민, 환자와의 공익적, 쌍방향적 관계를 제고할 수 있는 PR의 부재가 큰 탓이다.

그 단적인 예로 의협 홈페이지(www.kma.org)는 철저히 의사들만의 공간이다. 항상 국민건강을 명분으로 자신들의 모토를 주창하면서도 정작 홈페이지에는 국민들이 접근할 수 있는 통로가 전혀 없다. 국민들의 뜻이 무엇이고 그들이 생각하는 의사들에 대한 생각을 겸허히 수용할 수 있는 공간이 마련돼야 할 것이다. 열린 홍보, 국민과 접촉하고 피드백 할 수 있는 홍보의 가장 기본적인 토양이 절실한 실정이다.

의협은 자금 측면에서 다른 어느 단체보다 유리하다. 또 의사들은 떨어진 신뢰를 만회하기 위한 홍보비 지원에는 인색하지 않다. 그 자금을 바탕으로 보다 국민들에게 다가서는 홍보가 필요하다. 여기에 시기적절한 광고가 곁들여진다면 금상첨화. 머리가 아닌 가슴, 이성이 아닌 감성으로 하는 홍보도 아쉽다.

6월 직선제를 앞두고 의협은 시기상 단기 광고와 홍보에 치중할 수 밖에 없다. 하지만 차후 직선제로 선출되는 의협의 수장은 장기적 관점에서 의사와 의협의 이미지를 변화시키는 홍보 프로젝트를 마련해야 할 것이다. 의협이 주장하는 부당한 여론몰이의 희생자가 더 이상 되지 않기 위해서라도….