데일리메디 <b>[해설]</b>다국적 제약사, 마케팅 개념 바뀐다

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[해설]다국적 제약사, 마케팅 개념 바뀐다


[ 2003년 07월 30일 03시 34분 ]

국내에서 활동하고 있는 다국적 제약회사들의 마케팅 기법이 변하고 있다. 자사의 특정 의약품 브랜드 알리기보다는 관련된 질병을 알리는 '질병 마케팅'에 집중하고 있는 것. 이에 따라 의약품 브랜드보다는 질병과 관련된 의학상식, 예방, 자가진단, 치료 등의 정보 제공에 마케팅의 초점을 맞추고 있다. 다국적 제약사들의 이 같은 변화의 배경과 향후 동향을 전망해 본다.[편집자주]

마케팅 전문가들은 제약사가 질병마케팅에 집중하는 배경으로 몇 가지 원인을 꼽는다.

우선 제약사들의 마케팅 개념 변화는 전문의약품 광고에 대한 소비자의 인식변화와 궤를 같이 한다는 분석이다.

이미 국내시장에서 상당한 시장점유율을 차지하고 있는 의약품 및 제약사의 경우 자사의 브랜드 노출이 관련업계 및 일반인들에게 거부감을 살 수 있다는 점을 인식한 것으로 보여진다.

특히 고가의 난치병 관련 전문치료제의 경우 지나친 광고가 오히려 기업 브랜드에 마이너스 효과를 가져올 수 있다고 전문가들은 지적한다.

광고비용은 곧 자신들의 부담이라는 점을 잘 알고 있는 소비자 및 환자가 제약사의 제품 광고를 즐겁게 보지는 않을 것이다.

또한 전문가들은 의약분업 시행 전에는 소비자가 약국에서 원하는 의약품 브랜드를 찾곤 했지만 지금은 몇몇 일반의약품을 제외하고는 소비자의 브랜드 선택이 불가능해졌다는 점을 제시한다.

자연스럽게 일반 소비자를 대상으로 한 제품 브랜드 광고의 효과가 감소했할 수 밖에 없다는 주장이다.

이와 함께 매출증가 둔화에 따른 공격적 마케팅의 일환으로 보는 시각도 있다.

특정 제품 브랜드 보다는 시장(질병)에 대한 전반적인 인지도 향상이 필요한 시점이라는 것을 제약사들은 공통적으로 인식하고 있다는 것이다.

시장환경의 변화에 제약사들이 발 빠르게 적응하면서 전문가를 대상으로 질병 관련 학술세미나를 개최하거나 일반인을 대상으로 질병 교육 홍보마케팅 활동을 적극 펼치고 있다.

제약회사들은 심지어 경쟁업체와 함께 공동마케팅을 펼치기도 한다.

비만전문치료제 리덕틸을 판매하는 한국애보트는 올초부터 경쟁업체와 함께 일반인을 대상으로 비만에 대한 올바른 인식 알리기에 주력하고 있다.

비만이 단순한 미용상의 문제가 아니라 심각한 생활습관병 중 하나라는 점을 마케팅 메시지로 삼고 있다.

글락소스미스클라인(GSK)은 지난달 22일 댄스를 통해 삶의 활력을 되찾는다는 취지로 서울 잠실체육관에서 엄마와 아들이 함께 춤을 추는 '쉘위댄스 페스티벌'을 마련했다.

한국쉐링은 5년 전부터 매년 피임 교육 캠페인의 일환으로 '월경 페스티벌'을 개최하고 있다.

쉐링은 대한가족보건복지협회, 피임연구회, 여성단체와 손잡고 피임 문제를 사회 이슈화 하는데 노력하고 있다.

바이엘은 지난 14일부터 내달 10일까지 온라인에서 '행복한 발 이벤트'를 열어 건강하고 행복한 발에 대한 관심을 높일 예정이다.

무좀 치료제(카네스텐) 마케팅의 일환으로 온라인에서 발 건강관련 퀴즈를 맞춘 사람에게 디지털 카메라, PDA, 발맛사지기 등을 경품으로 제공한다.

제약사들의 질병마케팅에 대해 전문가들은 대체적으로 긍정적인 평가를 내리고 있다.

장기적으로 질병마케팅이 일반인들의 질병에 대한 의학상식을 높이고 무분별한 '사이비' 의학행태와 이로 인한 의료사고를 줄여나가는데 기여할 것으로 보기 때문이다.

제약사 입장에서도 질병마케팅은 기업브랜드의 전반적인 질적 향상을 가져온다고 믿고 있어 당분간 외자사 마케팅에서 근시안적으로 자사 브랜드 알리기에 급급해 하는 행태는 보기 힘들 전망이다.