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"병원 홍보맨들, 눈을 밖으로 돌려야"


[ 2007년 04월 01일 16시 29분 ]

최근 병원계에서 광고에 대한 관심이 높아지면서 각 종 세미나가 봇물을 이루고 있다. 이미 민간병원에선 이달부터 시작되는 광고를 놓고 검토 작업을 진행하고 있으며 공공의료기관 역시 마케팅의 중요성을 인식하며 적극적인 자세를 보이고 있다. 하지만 아직 병원계는 의료광고에 대한 뚜렷한 방향성을 설정하지 못한 채 명확한 대처 방안을 내놓지 못하고 있는 상황. 여기에 경희대학교 경영대학 이훈영 교수[사진]는 ‘안목을 키우라‘고 강조한다. 병원 밖에서 일어나는 상황을 알아야 한다는 것이다. 더불어 이훈영 교수는 고객에 대한 분석과 과학적 근거를 바탕으로 한 의료 경영의 필요성을 역설했다.[편집자주]

"관심, 밖으로 돌려야"

이훈영 교수는 "앞으로 의료기관들이 병원내의 상황보다 병원 밖에서 일어나는 상황을 알아야 한다"고 주장했다. 지금까지 의료기관의 마케팅이 언론보도나 인터뷰 등에 국한돼 있다는 지적이다.

이훈영 교수는 “병원 홍보나 광고 등과 함께 대체할 수 있는 방안도 고려해야 한다”면서 “의료 이외에 금융 등 다른 산업군과의 연관성을 찾을 필요도 있다”고 설명했다.

현재 병원과 여행사, 보험사, 은행 등과 전략적 제휴를 통해 개별화된 서비스를 환자들에게 제공하고 있지만, 향후 병원·보험사·은행·여행사 등을 통합한 '원스톱 서비스(One Stop Service)'를 통해 환자들에게 다가서야 한다는 것이다.

이 교수는 “고객의 개별적인 생활을 분석해 그들의 종합적인 요구(Needs)를 한 번에 충족시키기 위해 제휴가 필요하다”면서 “고객의 요구를 동시에 충족시키는 의료서비스 상품(Package)의 구성과 타 업종간의 전략적 제휴(Strategy Alliance)를 통해 이런 요구를 충족시킬 수 있다”고 강조했다.

더불어 이훈영 교수는 고객 분석의 필요성도 역설했다. 철저한 수학적 개념을 통한 접근과 함께 이를 바탕으로 한 전략이 구상돼야 한다는 설명이다.

이 교수는 고객 분석에 대한 대표적인 예로 예치과를 들었다. 예치과는 고객과의 접점을 진찰대기와 진료상황, 시설환경, 병원 이미지 등 4부분으로 나눠 이전보다 구체적으로 문제를 인식해 효과적인 개선점을 찾고 환자 중심의 시스템으로 전환하는데 성공한 사례다.

이훈영 교수는 “아이디어와 함께 분석, 전략을 활용한 마케팅과 정보기술의 기반을 통해 효과적인 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)를 실현해야 한다”며 앞으로 의료기관이 가져야 될 의식의 중요성을 재차 언급했다.

의료 서비스 마케팅, 포지셔닝전략 필요

이와 함께 이훈영 교수는 의료서비스의 마케팅으로 시장세분화(Segmentation)와 표적시장 선정(Targeting)에 이은 포지셔닝(Positioning) 전략을 제시했다.

각각의 세분시장에 대한 대표적인 프로파일을 생성한 뒤 매력정도를 분석, 가장 효과적인 세분시장을 선정해 포지셔닝 개념을 개발·확립하기 위한 마케팅 전략을 구현해야 한다는 것.

이훈영 교수는 포지셔닝전략의 첫 번째 과제로 이 교수는 ‘처음’을 강조했다. 사람들이 최초로 인식된 것을 가장 좋다고 생각하는 만큼 더 좋은 것보다 맨 처음이 되고, 더 좋은 것이 되기보다 다른 것이 되기 위해 노력하라고 그는 주장했다.

두 번째로 ‘1등 그룹 형성’을 통해 1등임을 주장하거나 최초가 될 수 있는 틈새를 찾아야 한다. 이훈영 교수는 “데이콤이 ‘같이 뛰어야 경쟁력이 높아집니다’ 등을 통해 현재의 위상을 더 강조하고, 고시원 시장에 여성전용 고시원이 들어선 것처럼 틈새를 찾아야 한다”고 말했다.

이와 함께 경쟁 상대를 재포지셔닝 시킴으로 비교우위에 올라 서야 한다고 그는 강조했다. 대표적으로 카페인인 없는 ‘칠성사이다‘ 광고와 ’힘‘을 강조한 ’누비라‘의 신문광고 등을 꼽을 수 있다.

마지막으로 ‘지속적인 집중’을 포지셔닝전략으로 제안했다. 자신을 제한된 역량을 지속적으로 집중하는 것이 필요하다는 것.

이 교수는 “대장항문 전문병원인 대항병원과 화상전문병원인 베스티안병원, 암 전문병원인 원자력병원, 성인병 및 노인성질환 전문병원인 분당서울대병원처럼 전문병원으로 차별화시켜야 한다”고 주장했다.