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고객은 우리 병원을 어떻게 보고 있을까? 우리 병원의 차별화된 이미지는 무엇인가? 우리 병원은 무엇을 잘하지?
‘우리나라 최고의 병원’, ‘이식수술’, ‘최대 규모’, ‘최고의 서비스’, ‘우수한 의료진’, ‘역사와 전통’ 등 일부 대형 병원과 전문병원을 제외하면 이러한 브랜드 정체성(Brand Identity: 경쟁 병원과 차별화된 브랜드 특성으로 고객에게 인식되어지기를 원하는 장점 위주의 브랜드 이미지)가 부족한 것이 사실이다.
고객은 특정 진료 분야에서 확실한 강점을 갖고 있는 병원이나 의사를 찾는다. 의료진의 출신학교, 수련과정을 고려하거나 응급환자 수, 협력병원 환자 의뢰 건수 등 주요 지표가 타 대학병원과 비교할 때 결코 뒤처지지 않고 오히려 최고 수준이기도 한 이화여자대학교 의료원에게 다소 억울한 면이 있다.
하지만 고객을 탓하기보다는 우리가 홍보를 체계적으로 못하고, 고객들에게 강한 인상을 주지 못한 것을 반성하는 계기로 삼아야 하겠다. 그래서 고객들의 평가나 이화여자대학교 의료원의 국내외 의료계 내 위상을 고려할 때, 앞으로 나아가야 할 방향은 명확하다.
그것은 바로 중장기적으로 지속 성장 발전을 위해 더 이상 과거, 현재에 머무르지 말고 혁신적으로 변화해야 하며, 이화여자대학교 의료원만의 색깔을 가진 전문화의 길로 가야 한다는 것이다.
전문화는 그 동안 이루어온 성과를 토대로 중장기적으로 성장 발전하기 위한 차별화된 경쟁력을 확보하자는 전략이다. 다른 분야를 포기하거나 소홀히 하겠다는 것이 아니라 고객의 뇌리 속에 특정 진료 분야에서 앞서나갈 수 있는 강력한 브랜드 이미지를 구축해 고객을 창출하고, 이를 타 진료 분야로 확산하자는 것이다. 수많은 종류의 제품을 생산 판매하는 전자 업체가 전략적으로 육성할 제품을 선정해 자원을 집중 투자하는 것도 이와 같은 맥락이다.
고객에게 사랑 받고 성공하는 기업이 되려면 ‘신뢰의 법칙’을 따라야 한다는 말이 있다. 이는 규모나 브랜드 인지도가 중요한 요소이지만 이보다 신뢰가 우선이라는 것으로, 국내 굴지의 대기업과의 경쟁에서 이긴 김치냉장고 딤채의 사례처럼 ‘전문성’이 있어야 하고, 둘째 고객에 대한 감성적인 측면에서의 ‘배려와 관심’이 뒤따라야 한다는 것이다.
전세계적으로 급변하고 있는 경영 환경 속에서 모든 분야에서 잘하겠다는 전략은 실패할 가능성이 많다는 것이 국내외 수많은 전문가들의 의견이다.
후발주자가 강력한 브랜드 파워를 갖고 있는 선발주자와 경쟁하기 위해서는 경쟁의 틀, 게임의 룰(Rule)을 바꾸고 전문성으로 승부해야 승산이 있다는 것이다. 선택과 집중을 통해 우선 한 분야(제품)에서 차별화된 핵심 역량을 확보하고, 여기서 확보된 역량과 고객을 활용해 신중하게 다음 분야로 확장하라는 얘기다.
선택과 집중은 날로 치열해지고 있는 경쟁 상황을 돌파할 수 있는 유일한 무기라는 것이 수많은 기업들의 사례는 물론 급성장한 병원들의 사례들이 말해준다. 특히 특정 시장에서 시장 점유율이 낮은 기업이나 신생 기업이 생존하고 성장하기 위해서는 전문화는 필연적이다.
그러면 어느 분야에 전문화할 것인가? 어디에 전문화할 것인가 하는 문제는 그리 간단치 않다. 병원 비전, 경영 전략과 합치되어야 하고 의료 시장에서 경쟁 상황을 고려해야 하는 것은 물론 타 병원 대비 강점이 있는 분야이어야 성공 가능성이 높다.
물론 타병원 대비 압도적으로 많은 마케팅 자원을 쏟아 붇거나 진료비가 저렴하다면 가능성이 있겠으나 현실적으로 병원 업계에서 장기적으로 이러한 전략을 활용하기에는 어려워 보인다.
그리고 전문화 분야에서 얻을 명성이 다른 과에도 긍정적인 영향을 줄 수 있고 내부적인 상당한 공감대를 이룰 수 있는 분야라야 한다.
우리 병원의 강점은 무엇일까? 우리 병원의 핵심 역량은 무엇인가? 중장기적으로 다른 병원 대비 더 잘 할 수 있는 경쟁력 있는 분야는 무엇일까? 고객들이 우리 병원이 더 잘 할 수 있다고 기대하는 분야는 무엇일까? 등을 점검하고 필요하면 고객 대상 브랜드 이미지 조사를 해서라도 우리의 현 주소를 파악해야 한다. 강점에 기반을 두지 않고 다른 병원도 하니까 우리 병원도 하자는 식의 따라하기식 전문화 전략은 효과가 적거나 실패할 가능성이 크다.
선택과 집중은 고객의 기억을 모아주는 역할을 해 전문화된 이미지를 제공한다. 짧은 기간 동안에 4개의 대학부속병원을 만든 사립병원도 한 분야의 차별화된 역량의 결과이고, 또 장기이식에 명성을 가진 모 대학병원의 경우에도 특정 분야의 전문성이 브랜드 인지도를 높이고 타 진료과에도 매우 긍정적인 영향을 미친 것은 잘 알려진 사실이다.
이화여자대학교 의료원이 2009년 3월 여성암을 전문적으로 치료하는 여성암병원을 개원해 짧은 기간 내 기대 이상의 성과를 거둬 여성암 치료 대표병원이라는 위상을 구축해가고 있는 것 또한 전문화 전략을 성공적으로 펼친 사례라고 할 수 있다. |
