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전세계 제약시장 영업 및 마케팅 분야에서 디지털채널 활용이 점차 많아지고 있는 것으로 나타났다. 국내에선 한미약품이 로슈젯, 아모잘탄, 라본디 등의 온라인 세미나에 집중하면서 이를 선도하는 모습이다.
한국아이큐비아는 의사 패널들의 영업사원 방문 관련 인지데이터를 수집, 국내외 제약산업 내 영업 마케팅 비용 지출 트렌드를 분석했다고 3일 밝혔다.
분석에 포함된 총 35개국의 2016년 영업 및 마케팅 비용 지출 금액은 지난 2012년 약 884억달러보다 낮아진 759억달러로 연평균 4%씩 감소했다.
감소 추세는 2013년부터 2015년까지 급격하게 나타났다. 이는 대면 디테일, 오프라인 세미나, 샘플지급 등과 같은 전통적인 채널에 대한 비용 지출이 전반적으로 감소한 데 따른 결과다.
반면 웹광고, 이메일 소식지, 온라인 세미나, 제약사 운영 웹사이트 등 디지털 채널에 대한 비용 지출은 크게 늘었다. 같은 기간 연평균 20%씩 성장, 2016년 약 25억달러로 전체 비용 지출의 3.4%를 차지했다.
아이큐비아는 “이 같은 추세는 인터넷, 스마트폰 등 디지털 기기 및 플랫폼 보급이 확대되면서 비용 지출이 전통적인 채널에서 디지털 채널로 점차 옮겨가고 있음을 보여준다”고 설명했다.
2016년 기준 전체 영업 및 마케팅 비용 지출 상위 10개국을 살펴봤을 때, 일본은 2013년 디지털 채널에 대한 비용 지출 약 8억 달러에서 2016년 약 16억 달러로 연평균 성장률 27%를 기록했다.
전체 조사 대상인 35개국 평균인 23.85%를 웃돌며 가장 높은 수치를 보였다. 일본에 이어 미국, 브라질, 독일이 20% 이상의 연평균 성장률을 보였고, 한국은 35개국의 연평균 성장률의 절반 가량인 11.26%에 머물렀다.
일본 제약시장은 다케다, 베링거인겔하임, 바이엘, 릴리와 같은 회사들을 중심으로 디지털 프로모션 비중이 증가하면서 큰 폭의 성장세를 보인 것으로 분석됐다.
아이큐비아는 “이들 제약사들은 이메일을 통해 접근권한을 부여하고 관련 콘텐트를 시청할 수 있게 하는 온라인 디테일링에 주목하고 있다”고 상황을 전했다.
국내의 경우 2016년 부정청탁방지법(김영란법)과 함께 올해부터 시행되고 있는 경제적 이익 지출 보고서 의무화 제도(K-Sunshine Act)로 디지털 채널로의 전환이 더욱 가속화될 것으로 전망된다.
이는 전체 영업마케팅 시장 트렌드가 기존 면대면 방문과 오프라인 세미나 같은 대면 관계 중심에서 실제 제품의 정보 제공에 중심을 두는 방향으로 변화하고 있다는 분석이다.
국내 영업중인 제약회사들 역시 웹 광고, 온라인 세미나와 같은 디지털 채널을 활발히 사용하고 있다는 사실도 확인됐다.
실제 디지털 채널을 가장 많이 사용하고 있는 한미약품은 ‘온라인 세미나’에 가장 큰 비중을 두고 있었다. 디지털 채널 기준 상위 10위권 회사들 역시 ‘온라인 세미나’와 ‘웹광고’에 중점을 두고 있는 것으로 조사됐다.
디지털 채널이 가장 많이 활용된 제품으로는 로슈젯(한미), 아모잘탄(한미), 라본디(한미) 순이었다. 릭시아나(다이이찌산쿄) 및 슈가메트(동아ST)의 경우도 웹 광고에 집중하고 있는 제품으로 확인됐다.
아직까지 국내 제품 관련 디지털 영업/마케팅 채널은 대부분 온라인 세미나 및 웹 광고에 편중돼 있는 것으로 보이나, 상위 제품들에서는 온라인 디테일 사용량도 꾸준히 증가추세에 있는 것으로 분석됐다.
아이큐비아 관계자는 “시장 변화에 맞춰 디지털 채널의 가능성을 확인하고, 적합한 채널을 개발하고 활성화 시켜나갈 수 있는 각 제약사의 영업 및 마케팅 담당자들의 역량이 더욱 중요해 질 것”이라고 강조했다.
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